全民慈善活动是一种政府推动、民众参与、民间组织实施的慈善模式，是中国特色的“大慈善”模式的重要组成部分。本文选取中山慈善万人行为案例，从“传统文化+慈善文化”融合、志愿者及捐赠人价值塑造和“五社联动”机制应用三个方向为切入点，分析了全民慈善活动在“大慈善”背景下发挥的文化效应与社会价值作用，并结合《慈善万人行促进条例》和全生命周期管理概念，对其他全民慈善活动的高效创新实践提出相关建议。

一、引言

当前我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，物质文明和精神文明相协调的现代化发展理念愈发受到重视，在此背景下，政府和社会对于“慈善”这一概念的界定也开始有所变化。2016年颁布的《慈善法》中提到，慈善包括了“促进教育、科学、文化、卫生、体育等事业的发展”，这说明当前我国政府所推行的“慈善”概念已从原本仅关注“扶贫、济困、救灾”的“小慈善”，转变为了囊括扶贫济困、赈灾救灾、教科文卫体、环境保护、社会服务等多个领域的“大慈善”。[1]对于慈善机构而言，“大慈善”概念的出现为慈善活动的开展提供了更广阔的思路，但同时也意味着组织者要进行更加积极的探索和尝试，将文化、社会、教育等因素与传统的“小慈善”路径进行融合贯通，从而让现代慈善活动焕发出活力。在2023年1月公布的《中华人民共和国慈善法（修订草案）》中，还新增了有关发展社区慈善和“五社联动”的条款。全民慈善活动作为社区慈善的重要组成部分，依托“五社联动”机制将进一步推进对现代化社会基层治理的赋能创新。因此，研究我国全民慈善活动在“大慈善”背景下的组织形式、社会价值和创新路径特征，对发展和完善我国慈善事业具有重要意义。

二、全民慈善模式在中山慈善万人行中的实践案例分析

1987年底，中山市委、市政府发出“娱乐升平迎太岁 太平盛世敬老人”的号召，这一倡议迅速得到了社会积极响应，“敬老万人行”由此应运而生。随着中山市红十字会的成立，1989年，“敬老万人行”更名为“慈善万人行”，活动主题也从敬老拓展为对整个社会低收入群体的关注。此后三十多年里，每逢元宵节，中山人总会结伴走上街头，宣扬扶倾济弱、慈善为怀的社会风尚。慈善万人行也随之成为了中山这座“博爱之城”的新名片。

慈善万人行是一个典型的全民慈善活动，由政府牵头组织，激励社会群众和民间组织进行捐物捐款。类似于“万人行”的形式在我国其他地区也有过实践，但只有少数几个项目能够坚持举办三十余年，并形成了品牌特色和社会影响力。本文将从文化效应和社会效应两个角度对中山慈善万人行这一成功案例进行分析。

（一） 万人行品牌打造助力城市文化与慈善文化深度融合 

一场影响力巨大的慈善公益活动，势必有其特殊的文化底蕴与价值取向。对于一般的募捐活动而言，激励捐款的驱动力以“慈善”作为单一核心，活动的宣传和结果导向都以增加善款规模、促进慈善发展为最终目标。但募捐并不只是一种经济活动，其本质上还是一种文化活动，当慈善的“利己”（身份认同、道德满足感）动机能够外化为一种集体意识并扩大到一定规模，就能够发挥出极大的社会影响力，而这种影响力最终体现在城市的精神文化面貌上。[2]

中山市正是抓住了慈善与公共文化建设的联动效应，通过联结传统文化和民俗风情，将慈善理念融入这片土地，成为每一代中山人的精神烙印。中山作为国家历史文化名城，利用元宵节这一中华民族传统喜庆节日，举办万人巡游活动，引入舞龙舞狮、秧歌武术等民间传统艺术和非物质文化遗产，既弘扬了中山民间文化，又增添了慈善万人行活动的吸引力和感染力。与简单地将募捐活动与文化表演结合不同，慈善万人行通过打造文化品牌，将传统文化与慈善概念深度融合，提高了活动的曝光度，并增强了公众的参与感，缩小了传统文化与市民生活之间的距离。

从慈善万人行的运作机制上看，慈善募捐是原动机，通过集体道德意识的唤醒形成一个全民性的活动；传统文化是驱动力，通过富有地方特色的万人游行赋予活动趣味性并提高其影响力，慈善与文化的有机结合，最终促成了慈善万人行的成功。

（二） 万人行中的志愿者与捐赠人：从“我为人人”到“人人为我”的价值超越

基于社会学的叙事语境进行分析，可以发现慈善万人行的一个重要社会价值在于对志愿者和捐赠人的价值塑造与角色转化。政府充分发挥万人行的平台效应，通过五社联动机制和政策跟进实现了志愿者队伍从松散的自发式动员结构到系统化管理结构的跃升。与此同时，万人行的社会动员模式改变了传统慈善活动中捐赠人的反馈激励机制，让捐赠人在参与游行的过程中完成从“小我”到“大我”的身份转变，进而调动其捐赠积极性，充分释放基层慈善资源。

1.慈善万人行的平台效应为志愿者队伍搭建提供整合基础  

传统的基层志愿者动员方式具有自发性特征，往往面临着激励方式及内容单一、形式简单、志愿精神认同不足等一系列困境，导致志愿者流失率较高。[3]因此民政部门和相关社会组织需要思考如何对松散的志愿者进行队伍整合，使其拥有共同的行为准则和价值取向，并不断从社会吸纳新鲜血液从而保持队伍的活力。而慈善万人行则为广大志愿者提供了一个长期而稳定的志愿服务平台，每年的慈善万人行中，团市委的志愿服务标准工作流程包括了明确服务需求和管理架构、志愿者招募、分工及岗前培训、现场巡视调整以及活动结束后的颁发感谢证书和宣传报道优秀典型事迹等五阶段工作流程。完善的工作机制保证了志愿者的参与感与归属感，使志愿行为从“心血来潮”成为可以长期持续的价值导向行为。这种价值取向的统一，客观上增强了志愿者队伍的凝聚力，为政府后续建立系统的志愿者制度营造了社会基础。

2.慈善万人行促使捐赠人从被动参与向主动捐赠转变

在社会捐赠中，捐赠行为往往会脱离差序信任中的熟人慈善范畴，为捐赠人所带来的自我价值实现的边际收益过低，即捐赠反馈只能满足社会性焦点需求，而没有实现对捐赠人次生需求的满足，导致捐赠行为的不可持续性。

但在慈善万人行中，捐赠人的决策模式脱离了常规的捐赠场景。蒋晶（2014）提出外部刺激导致的情感反应会影响受众的捐赠意愿，在全民参与的万人行活动中，捐赠人会被氛围影响并感受到帮助行为的积极价值所在，从而引发较高的捐赠意向。[4]该机制将有助于捐赠人强化自身对于捐赠行为的认同感，从被动的偶发性捐赠转变为主动参与社会大慈善建设。

3.基于“需求链回”理论的慈善万人行社会价值分析 

从对志愿者和捐赠人的分析中可以看出，慈善万人行实现社会价值的关键在于满足了全民慈善活动中不同主体的价值需求。我们可以使用任敏和刘媛（2022）提出的“需求链回”概念来进一步解释其中的社会学原理。需求链回理论认为，社会服务项目中存在着多方主体的多元需求，这些需求通过“链”式满足和“回”状满足来实现需求链回的效果，即“爱出爱返”的效果。“链”式满足强调多方需求的满足并非同时发生，而是沿服务链条进行价值的顺序传递；“回”状满足则表明捐赠链条中的各方主体不能简单视为资源提供方或服务提供方，而是也要作为需求方看待。[5]一个优秀的社会慈善项目应当在实现焦点需求的最终满足的过程中同时满足次生性需求，实现对多方主体的激励。在慈善万人行案例中，政府动员社会力量进行募捐，从而筹集到足够的资金以实现慈善工程、民生项目等焦点需求；在游行的过程中，捐赠人获得了在市级平台上进行曝光的机会，社会声望和美誉度得到提升，其参与的慈善项目未来也可能使自己受益；同时，志愿者在完善的志愿服务流程体系下获得了各项权益保障并实现自我社会价值，部分志愿者还有机会被作为优秀典型事迹进行宣传。各参与主体在活动中获得正向激励，从而愿意继续投入到该项目或其他新的慈善项目，这就是典型的“回”状满足特征。

（三）万人行依托“五社联动”机制推进基层治理结构优化 

五社联动是一种基于社区的治理模式，在党建引领下，通过社会组织、社会工作者、社区志愿者、社会慈善资源等多元主体的参与和协作，形成一个“共建共治共享”的社区治理共同体。[6]与过去的“三社联动”相比，“五社”更加强调社区志愿者和社会慈善资源在社区治理框架中的作用。从宏观上看，随着国民财富逐渐增长，社会公益慈善精神也得到了充分发展，民众可支配收入的增加为公益理念在社区一级的实践提供了经济基础。与此同时，基层志愿者体系的完善促进了人力资源公益慈善化，并为社会组织和社工链接、整合、活化社会慈善资源提供了对接渠道。[7]从“三社联动”到“五社联动”的转变，将更有利于各级政府将多元主体联动机制应用于社区服务体系建设和社区慈善活动开展，实现社区治理体系的高效重构。

1.“市－镇－街道”三级联运打通慈善传播路径

从组织结构上看，慈善万人行活动具有“市镇联运”的特点，以市政府举办的市级慈善万人行为主会场，各镇区依托红十字会开设分会场，实现万人行从单一的市级层面活动向全市的覆盖推广。在此基础上，通过区/镇政府的动员，慈善筹款任务将被进一步细分下放至街道及社区，从而完成“市－镇－街道”三层级的慈善传播路径构建。依托三级结构，中山市政府充分调动“五社联动”机制，通过街道、社区委员会党委引领，以社工、志愿者为主体开展各具特色的慈善万人行分会场活动，对社会慈善资源进行整合，形成了一个在全市范围内由点及面的五位一体社区慈善模式。

“五社联动”机制使慈善万人行活动更深入、更持久、更具生命力。社区组织－社会工作者－社区志愿者－社区居民的链条打破了慈善万人行的时间空间限制，令红十字会可以对接更多社会慈善渠道，提升居民群众的社区建设参与度，也为社会慈善资源卷联型社区的常态化建设和治理打下了基础。[8]以小榄镇永宁社区为例，自2023年慈善万人行活动开展以来，永宁社区通过志愿者以社媒宣传、入户宣传等方式向辖区各界人士发出倡议，得到了社区居民和爱心企业的大力支持，共募集爱心捐款200000元，款项最终划拨至中山市小榄镇红十字会账号，用于发展教育、医疗卫生和助学扶贫事业。

2.探索共建社区基金会，强化“五社”主体联动

在慈善万人行案例中，各社区的慈善资源通过社工和志愿者进行链接和激活，并由红十字会进行整合管理。这意味着万人行中善款的最终是以红十字会为支配主体，在相关部门的监管下进行后续捐赠和使用。但这样的责任体系仅仅实现了单向的善款筹集目标，而不能在分配端充分发挥社区慈善模式下多元主体间的联动作用。因此，多方共建社区基金会将成为“五社联动”机制下优化万人行社区慈善资源管理的发展方向。社区基金会的核心特征是“本地资源、本地利益相关者、本地解决方案”，结合万人行 “扶弱济贫”的活动目标，各社区可以探索以红十字会领导，社区代表、企业代表、居民代表共同参与为管理体系的基金会模式，根据本社区的实际需求，对万人行慈善资金进行运营和分配。

目前中山市缺少资源性的支持型社会组织，公益组织和公益项目对政府资金的依赖性很大。[9]社区基金会可以在完成扶贫济困、助老助残等传统工作的基础上，通过资金支持孵化培育各种社会组织及公益项目，助力社区公益整体性地成长，不断延伸万人行善款的社会价值，[10]让全民慈善活动成为“共建共治共享”基层治理的筹集慈善资源的抓手，实现慈善资源全方位管理的专业化和可持续化。

三、长“行”不衰——慈善万人行活动的经验借鉴

慈善万人行的所取得的公益成果和品牌影响力，表明了全民慈善模式在当前我国社会体制下的可行性与有效性。随着“共同富裕”理念的不断推进，各地政府需要重视慈善万人行等成功案例带来的经验，充分发挥全民慈善模式下各主体的主观能动性，拓展慈善活动的实践路径和内涵，从而完善覆盖全社会的慈善生态体系，让更多的全民慈善活动能够真正地长“行”不衰。

（一）完善募捐款项的全生命周期管理 

全民慈善活动可以简单分为组织－开展－善款处理三个阶段，社会舆论往往聚焦于活动的组织和开展环节，而对后续的善款处理缺少必要的监督。而在以基金会为主体的市场化募捐体系下，捐赠人和慈善机构往往更加重视募捐后端的管理，公益慈善机构会通过拓展资金管理渠道、定期提供捐赠管理报告等方式提升服务质量。[11]借鉴市场化经验，捐赠款项的专业化管理可以成为政府强化慈善品牌打造，提升群众参与感和积极性的重点思考方向。实现捐赠款项的全生命周期管理优化，可以从以下三个方面入手：

一是做好支出筹划和信息公开，严格按照预定的筹款分配方案执行，加强捐赠款项的全链条监管，让捐赠人不仅知道捐款“从哪来”，更要明白“到哪去”；

二是重视募捐的社会效应。从全民慈善活动中筹得的款项，不能简单并入一般慈善捐款中，而应该对相关善款的援助方向和后续成果进行长期跟踪报道，放大慈善活动的品牌效应；

三是结合中国特色慈善金融体系的发展不断创新资金管理手段，通过设立基金、信托等方式增强资金活力，刺激更多的社会资本加入慈善事业。

（二）制定规范条例，促进社会组织健康发展 

对于政府而言，应当注意到万人行这类传统慈善活动在时间维度和空间维度上具有一定的局限性，不能只是简单地打造“一次性功德箱”，而要重视其发挥的长期社会效应，以慈善活动作为支撑点撬动社会资本进入，提升企业、高净值人士等捐赠主体的慈善意识，实现品牌项目捐赠与常态化捐赠的可持续协同发展，从而完善城市的捐赠生态系统。

为了活动能够良性有序的开展，中山市政府于2023年5月30日正式出台了《中山市慈善万人行促进条例》，将该市“慈善万人行”36年的经验和成效转化为区域性法规制度。《促进条例》的出台不仅让万人行活动的组织开展“有法可依”，也体现了政府从“主导慈善”转向“引导慈善”的思路变化。条例通过厘清不同主体在慈善活动中的职能范围，对前期策划、活动宣传、志愿者管理、善款使用等环节进行任务细化和责任分配，从而提升事业单位、基层慈善组织和社会团体的积极性和工作效率。

参考文献

[1]王振耀：《期待慈善法催生“大慈善”》，《人民日报》2016年3月10日。

[2]王辉.从经济人视角看慈善捐赠的动机[J].当代经济研究,2011,No.195(11):48-52.

[3]谢宇.社会工作介入志愿服务:能力与需求的框架[J].学术研究,2018(08):76-82+177.

[4]蒋晶.影响我国个人捐赠者捐赠决策过程的心理机制——基于情感适应理论的实证研究[J].中国软科学,2014,No.282(06):44-57.

[5]任敏,刘媛.村里建起个免费养老的“美好生活中心”——经济条件不好的社区如何发动慈善资源[J].中国社会工作,2022(25):21-24.

[6]湖北省民政厅课题组,孟志强.“五社联动”助推基层治理体系和治理能力现代化[J].中国民政,2021,No.710(17):37-40

[7]任敏.“五社联动”参与社区治理的三种模式及其共同特点[J].中国社会工作,2021,No.442(10):28-30.

[8]任敏,胡鹏辉,郑先令.“五社联动”的背景、内涵及优势探析[J].中国社会工作,2021,No.435(03):15-17.

[9]冯文源.支持型社会组织如何支持公益——基于中山市爱创中心的实践思考[J].中国社会组织,2017(17):31-33.

[10]红十字基金会利用社区基金参与社区治理的探索与思考[N].中国红十字报

[11]杨维东,祝军.高校分类募捐策略分析：美国大学的经验与启示[J].清华大学教育研究,2022,43(06):48-55.DOI:10.14138/j.1001-4519.2022.06.004808.[12]吴新叶.城市治理中的社会组织:政府购买与能力建设[J].上海行政学院学报,2018,19(05):82-91.

作者：

杨悠 中央财经大学绿色金融国际研究院科研助理

研究指导：