2026年9月27日，欧盟《赋能消费者绿色转型指令》（Directive (EU) 2024/825 on empowering consumers for the green transition）正式进入使用阶段。该指令通过修订《不公平商业行为指令》（Unfair Commercial Practices Directive）和《消费者权利指令》（Consumer Rights Directive），强化对环境宣称及可持续标签的约束，并完善商品耐用性、可维修性和保证信息要求，进一步提高企业面向消费者提供可持续信息的准确性与可靠性要求。
该指令以消费者保护为切入点，其影响进一步涉及产品环境表现、供应链数据与对外传播之间的衔接。本文通过解读法规要求及其监管逻辑，结合企业经营实践，系统分析该指令对进入欧盟消费市场的中国企业在环境绩效管理、供应链协作和市场沟通方面的影响，并提出相应管理建议，为企业将可持续投入转化为可信的市场价值提供参考。
一、法规要求及其监管逻辑
《赋能消费者绿色转型指令》（以下简称“新规”）以消费者能否获得准确、可靠且足以支持交易决策的信息为核心，进一步明确环境宣称的表达边界、事实依据和信息呈现要求，并将耐用性、可维修性及商品保证纳入更完善的售前告知机制。其监管逻辑贯穿四个方面，即消费者如何理解整体信息、宣称范围是否与证据相匹配、标签及环境承诺是否具备可信基础，以及产品寿命与售后保障能否得到清晰说明。这也使企业的合规责任进一步涉及对外表达与实际经营能力之间的一致性。
(一)消费者接收到的整体信息成为合规审查重点
新规在既有消费者保护框架下强化绿色转型相关规则，其适用范围聚焦企业面向消费者的商业行为，覆盖交易前、交易中和交易后的推广、销售与服务。强制披露的可持续报告通常不属于这一范围，但企业一旦把报告中的数据和目标用于广告、商品页面、包装或门店陈列，就进入消费者保护规则的审查范围。新规既增加了在任何情况下均被禁止的商业行为，也保留了结合具体场景判断误导性的监管机制。因此，合规审查不仅涉及文字是否准确，还需综合评估图片、颜色、标识、版式及信息位置形成的整体印象，以及其对消费者交易决策的影响。这意味着单项信息即使属实，若整体呈现放大了环境优势仍可能构成误导。
(二)宽泛环境宣称需要转化为有明确边界的事实表达
在整体信息审查的基础上，新规进一步限制缺乏明确边界的一般性环境宣称。企业若无法证明与宣称相关的公认优异环境绩效，不得笼统使用“绿色”“环境友好”“气候友好”“可生物降解”等表述，普通的环境改善记录并不能替代这一具有特定制度依据的绩效要求。企业可以通过明确对象和具体事实缩小宣称范围，例如，“该包装生产所用能源全部来自可再生能源”将表述限定于包装生产的能源来源，相较于“气候友好包装”减少了对整体环境优势的暗示，但仍需证据支持并满足其他反误导要求。为使消费者准确理解这一范围，相关限定和解释应在同一传播载体中清晰、显著地呈现，并与主要宣称形成直接联系，不能依赖深层链接或难以辨认的脚注弥补主要表达的不足。因此，包装、电商列表页和社交媒体等载体的空间限制，应成为确定宣称内容时的前置考虑，无法容纳必要说明时，企业应缩小宣称范围或停止使用相应表达。
(三)标签、碳抵消与未来目标须满足不同的可信度要求
对于借助可持续标签、碳抵消或长期目标传递环境优势的做法，新规分别从认证机制、产品实际影响和承诺执行能力三个方面设置约束。首先，可持续标签须由公共机构设立，或以符合要求的认证体系为基础，其可信度取决于公开透明的规则、公平开放的参与条件及独立第三方核验，企业自创标志或供应商声明不能单独替代这些要求。同时，标签的使用也需与认证范围保持一致，局部材料或管理活动获得认证，不能被扩大为产品整体环境优势。与标签所依赖的认证依据不同，产品气候宣称必须区分实际生命周期影响与价值链外碳抵消。企业可以透明、不误导地披露对碳信用或外部气候项目的投入，但不得据此宣称产品或服务实现碳中和、净零或降低气候影响。对尚未实现的未来环境绩效，可信度则取决于目标能否落实为可执行、可监督的安排。面向消费者的相关承诺应有清晰、客观、公开且可验证的依据，并由详细、现实的实施计划支撑，包含可衡量、有时限的目标和必要资源安排，同时接受独立第三方专家的定期核验，并向消费者提供核验结果。从管理实践看，这要求企业将长期目标与预算、设备改造、能源采购和供应商转型相衔接，形成能够检验进展的执行基础，仅公布目标年份和减排比例不足以支撑相关宣称。
(四)可持续消费信息进一步覆盖产品寿命与售后保障
除环境宣称外，新规还通过更明确的售前告知要求，帮助消费者理解商品的使用寿命、维修条件和保障范围。其中，销售者需显著展示统一的法定符合性保证提示，生产者若提供覆盖整个商品、期限超过两年且不额外收费的商业耐用性保证，并向销售者提供相关信息，销售者还需通过统一标签说明保证期限及适用商品，从而使消费者能够区分法定权利与额外商业保障。可维修性信息则按具体适用条件提供，已有欧盟统一可维修性评分要求的商品应告知相应评分，其他商品在生产者提供相关信息时，应说明配件供应、维修维护指引及维修限制等事项。这些要求使产品的可持续价值进一步体现为能否持久使用、维修是否便利，以及发生问题后能否获得相应保障。对企业而言，相关信息的准确性需要由产品测试、配件供应、维修服务和保证条款共同支撑，产品设计、质量控制与售后服务之间的衔接，也因此成为履行信息责任的重要基础。
二、企业面临的实质性影响
上述监管要求进一步提高了企业将可持续管理成果用于市场营销的证据门槛，其影响也由宣传表达延伸至产品管理和数据体系。早在新规全面适用前，欧洲监管机构已依据既有消费者保护制度开展相关执法，审查内容不仅涉及措辞和展示方式，还涉及产品标准、核算依据及内部审核能否支持相关宣称。既有执法实践表明，当产品及供应链数据不足以支持环境宣称时，企业可能被要求修改宣传内容、调整环保系列的产品范围，由此承担整改成本，并面临品牌信任受损的风险。
(一)监管审查延伸至环境宣称的事实依据与管理流程
近年执法实践已表明，监管机构不仅关注环境表述是否准确，还会核查相关产品属性的认定依据、宣称所依赖的证据及内部审核流程。2025年8月，意大利竞争管理局（AGCM）对SHEIN相关运营主体处以100万欧元罚款，认定其有关“绿色”纤维、产品可回收性及减排目标的宣传存在误导或重要信息遗漏，包括未充分说明相关系列的实际环境收益及其占整体产品的有限比例。同年7月，法国竞争、消费和反欺诈总局（DGCCRF）对负责SHEIN销售业务的主体处以4,000万欧元罚款，处罚同时涉及误导性折扣及缺乏依据的环境宣称。在环境宣称部分，DGCCRF认定SHEIN对网站的可持续/环保宣称（例如减排承诺、产品“可回收/绿色纤维”等）未能提供足够证据，构成误导性商业行为/虚假宣传。
相较于罚款案件，零售企业的整改承诺更直接体现了监管对产品标准和内部流程的关注。英国竞争与市场管理局（CMA）于2022年7月对在线时尚平台ASOS、多品牌快时尚电商Boohoo及英国连锁超市Asda旗下服装品牌George at Asda启动调查，关注其环保系列名称、产品准入标准和材料信息是否足以支持所传递的环境优势。2024年3月，三家企业承诺明确系列最低标准及再生、有机纤维比例，确保商品筛选结果符合实际属性，并改进内部流程、定期报告履行情况。类似要求也体现在德国在线时尚平台Zalando的整改中。欧盟消费者保护合作网络（CPC Network）自2022年4月启动协调行动，针对其“可持续”标记、环境图标及筛选功能可能将局部属性概括为整体环境优势的问题，促使平台承诺移除误导性标记和图标，改以具体产品属性及材料比例支持展示和筛选。这一审查逻辑在航空业进一步延伸至消费者付费选项及排放计算。欧洲消费者组织于2023年6月针对17家航空公司的气候宣传提出投诉后，欧盟委员会与CPC Network开展协调行动，最终21家航空公司于2025年作出整改承诺，不再暗示消费者支付气候项目或替代航空燃料费用即可中和、抵消或直接减少某一航班的排放，并对燃料属性、未来目标、排放计算及环境表现比较提供更清晰的说明和依据，承诺落实情况仍由各国主管机构监督。综合这些案例，监管关注已贯穿系列命名、商品归类、页面展示、筛选功能和支付选项，企业需要确保消费界面传递的信息能够由产品标准、核算方法和内部审核流程持续支持。
(二)企业的关键挑战在于形成与宣称相匹配的产品证据
监管取向使企业面临的证据挑战更加具体。企业即使已经积累碳盘查、能源消耗和材料采购等数据，也未必能够直接证明某一商品的环境表现，因为组织层面的改善与产品层面的变化之间仍需建立合理联系。集团整体排放下降不能直接证明特定商品已经减排，再生材料使用比例提高也不足以推导出产品全生命周期环境影响全面下降。对于服装、电子产品和食品等供应链复杂的消费品，这一衔接还涉及纤维与染整工艺、多级零部件、农业投入及土地利用等不同影响来源，年度汇总数据、工厂平均值或供应商整体数据只有经过合理分配并与具体产品或批次关联，才能为相应宣称提供依据。因此，企业应先明确宣称涉及的产品、生命周期环节、期间和比较基准，再根据需要选择生命周期评价、产品碳足迹、材料测试或交易凭证等证据方法。产品级证据能力的核心，是使数据来源、核算方法和验证范围能够共同支撑所宣称的事实，仅增加证明材料数量，难以弥补证据与宣称之间的范围差异。
(三)供应链数据质量将影响可持续投入的市场转化
产品证据的形成进一步依赖供应链数据的可获得性与可靠性。在服装、电子产品和食品等行业，原材料获取、加工和零部件生产等环节承载着重要环境影响，而相关信息往往分散于多层供应商。品牌企业即使推动了绿色采购或工艺改善，若无法获得材料来源、能源使用、生产批次及原始凭证等信息，仍可能难以将这些投入转化为可核查的产品事实。增加供应商问卷只能扩大信息收集范围，不能自动解决口径差异、数据真实性和产品追溯问题，因此企业有必要将数据要求纳入采购标准及合同安排，明确供应商在信息更新、记录保存和核验配合方面的责任，并优先验证高风险材料和关键排放环节。只有在原料、生产批次与成品之间建立合理联系，供应链改善才能形成支持产品宣称的证据。从市场转化看，这种能力决定了企业能够以何种范围和程度呈现环境优势。缺乏充分证明的改善难以形成稳定的产品定位依据，证据边界不清的环保系列也可能面临调整或撤除。可持续投入因此需要与数据及治理能力同步建设，才能从公司层面的管理进展进一步转化为消费者能够理解、比较和信任的产品价值。
三、企业应对策略与实施建议
在当前监管要求发展的整体趋势下，企业的应对关键在于建立经营事实、产品证据与对外表达之间的持续联系。对进入欧盟消费市场的中国企业而言，这一联系需要落实到产品开发、供应商管理和营销决策等日常流程中，使可持续管理形成的改善能够得到验证，并以适当范围呈现给消费者。企业可从环境绩效识别、供应链证据建设及跨职能治理三个方面推进，逐步形成与业务规模、产品特征和宣称风险相匹配的管理机制。
(一)以产品和运营事实界定可宣称的环境绩效
企业应以已实现的环境改善或具备明确实施条件的未来目标为依据，确定可对外表达的内容，清楚区分已有成效与未来承诺，避免先形成传播概念、再补充证明材料。为此，可建立覆盖宣称形成、审批、发布及更新的管理台账，记录宣称对象、适用产品、生命周期边界、比较基准、数据期间、核算方法、限制条件、审批状态及证据责任人，确保每项表述在发布前均有明确的事实依据和证据范围。
对于产品减排、材料替代、可回收性等宣称，应根据其重要性、复杂程度和潜在误导风险，选择生命周期评价、产品碳足迹核算或材料测试等适当方法。新规未要求所有环境宣称采用统一评估工具，但证据覆盖范围须与宣称范围相匹配。例如，包装减量不能直接证明整件产品环境表现提升；与上一代产品比较时，应明确基准型号、适用地域和比较期间；环境效益依赖特定回收设施或使用条件时，应说明相关限制。对于未来目标，则需将其纳入经营计划和资源配置，分解为阶段性指标，明确设备改造、能源采购、产品设计及供应商转型所需投入，并建立进度监测和偏差纠正机制。独立第三方核验应尽早介入目标及数据口径的评估，持续检查实施进展，使核验能够识别执行偏差并支持管理调整。同时，企业应保留原始数据、计算文件、测试报告、认证范围、方法版本及审批记录，在原料来源、供应商、生产工艺或核算因子变化时，触发证据与宣称的重新评估，使环境宣称在使用期间持续获得有效依据支持。
(二)贯通供应链数据与产品证据
建议供应链证据建设从统一数据口径入手，使可持续发展、采购和产品部门对再生材料、可再生能源及可回收设计等概念形成一致理解，并将相关定义、计算边界和最低凭证要求落实到采购标准及供应商信息收集过程中，减少后续核验中的口径冲突。在统一数据口径的基础上，企业可根据数据对产品宣称的支撑作用及潜在误导风险，确定相应的核验深度。对于一般性基础信息，可通过标准化填报收集，并开展抽样复核。对于涉及关键材料、主要排放来源或支撑高风险宣称的数据，则应核查认证文件、采购及交易凭证等佐证材料，必要时通过材料测试或现场核验进一步确认其真实性及与具体产品的关联。实施过程中，可优先选择销量较大、面向重点市场或拟使用高风险宣称的产品，逐步建立原料、生产批次与成品之间的追溯关系，形成能够支持具体商品的证据。与此同时，数据要求应与供应商实际改善能力相衔接，避免在缺乏技术和资源支持的情况下，仅通过增加填报负担获取形式性信息。企业可将环境绩效及数据可靠性纳入供应商准入和订单决策，并结合长期合作、技术支持或融资安排，推动关键供应商实施节能改造和材料替代，使供应链数据既能证明产品事实，也能为采购优化和环境绩效改善提供依据。
(三)建立跨职能的宣称决策与持续更新机制
企业应在产品上市和营销发布流程中明确环境宣称的审核职责，确保对外表述与产品事实及支撑证据一致。其中，可持续发展团队负责核算方法和证据评估，产品部门核实产品属性，采购部门确认供应链信息，法务合规部门评估宣称是否符合适用规则，品牌及电商团队则负责准确呈现经审核的内容及必要限定信息。各部门的审核范围、审批权限和交接要求应纳入既有业务流程，使宣称从事实确认到最终发布均有明确的责任主体。对于影响消费者决策较大、证据来源复杂或传播范围较广的宣称，可提高审批层级，并由业务负责人共同确认事实基础。
环境宣称发布后，企业仍需持续确认其证据是否适用于相关在售产品。原料来源、供应商或生产工艺的变化可能改变产品的实际环境表现，排放因子的更新则可能影响核算结果，使原有证据不足以支持继续使用相关宣称。企业因此应建立定期复核和变更触发机制，同步更新产品页面、包装及社交媒体信息，并保存核算文件、测试报告、认证范围、方法版本和审批记录，以便在监管问询或消费者质疑时迅速还原宣称依据。在传播端，应清楚区分产品环境表现、公司转型目标和价值链外环境项目投入，使各类信息对应其实际对象和证据，避免以公司承诺替代产品表现，或以碳信用投入暗示产品实际减排。构成宣称含义和边界的关键限定信息，应在同一传播媒介中清晰、显著地呈现，二维码或外部链接可用于提供详细方法和核验报告，但不能替代消费者理解主要宣称所必需的信息。
《赋能消费者绿色转型指令》进一步强化了环境宣称的证据要求，也凸显了可持续管理成果与市场表达之间的衔接价值。对中国出海企业而言，稳定的证据体系既有助于降低宣传调整和撤回的成本，也能使真实的环境改善成为消费者理解产品差异、建立品牌信任的依据。因此，企业应将环境绩效管理、证据验证和传播审核纳入日常经营流程，使可持续投入的实际成效能够得到持续证明和准确传递，进而为产品差异化和品牌信任提供长期支撑。
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作者：
李周佳睿 中央财经大学绿色金融国际研究院ESG研究员
引用格式
李周佳睿，从绿色宣称到真实行动——欧盟新规下企业可持续管理的三重重构
[EB/OL]. 中央财经大学绿色金融国际研究院，2026-10-14 [2026-10-14].
