在刚刚闭幕的全国两会上，消费议题再度引发关注。今年的《政府工作报告》中，提及32次“消费”一词，并在今年的政府工作任务中明确，要实施提振消费专项行动。制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级。创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展。其中，绿色消费不仅是消费结构升级的重要方向，也是推动经济高质量发展和实现可持续发展的重要抓手。在此背景下，通过金融途径助力推动绿色消费发展也将发挥重要作用。本文将从金融视角出发，对金融支持绿色消费转型的重要性、必要性以及相关路径提出建议。
一、绿色消费发展背景
从消费端发起经济和社会的绿色变革至关重要，是以消费模式传递至生产方式转型的关键驱动。为贯彻落实党中央、国务院关于生态文明体制改革和实现碳达峰碳中和目标的相关要求，各部门积极倡导低碳绿色生产生活方式，逐渐形成绿色消费社会经济形态。根据《促进绿色消费实施方案》（发改就业〔2022〕107号）《关于进一步强化金融支持绿色低碳发展的指导意见》《关于印发“十四五”循环经济发展规划的通知》（发改环资〔2021〕969号），绿色消费已逐渐成为主流，以数字化消费为引领的新经济新消费也正在深刻重塑消费结构。通过深度融合落实《关于加快建立产品碳足迹管理体系的意见》（发改环资〔2023〕1529号）《碳达峰碳中和标准体系建设指南》（国标委联〔2023〕19号）《关于印发“十四五”数字经济发展规划的通知》（国发〔2021〕29号），融合新业态新模式、从绿色供应链角度深化供给侧结构性改革，充分发挥人工智能、大数据、物联网、区块链等数字变革的效用，推动绿色消费的碳足迹追踪、碳标签设计、碳市场建设，将成为全面推进消费绿色转型的决定性作用。2025年1月，国家金融监督管理总局和中国人民银行联合发布《银行业保险业绿色金融高质量发展实施方案》，要求银行和保险机构拓展绿色消费业务，支持企业和个人购买、消费绿色低碳产品。2025年2月，市场监管总局等五部门发布《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》，提出聚焦数字消费、绿色消费、健康消费等领域，打造新型消费场景，具体措施包括推广绿色低碳技术、完善绿色产品认证制度、扩大绿色建材下乡活动等，推动绿色消费在衣食住行等领域的全面普及。
二、金融支持绿色消费转型重要性
（一）绿色消费金融通过提供金融服务拉动绿色消费需求
消费金融可以通过提高信用额度、提供利率优惠等方案，为消费者进行绿色消费提供金融支持，发挥引导作用，从而拉动绿色消费需求，完善市场机制。绿色消费行为是内部因素和外部因素交互的结果。根据朱欣雅、周凯文、陈苗（2019）的研究结论，绿色消费品由于正外部性和信息不对称性导致其具有价格高、消费者信赖度低等问题，市场上容易出现“劣币驱逐良币”现象，导致绿色消费品的需求不如预期。国际学术界对消费金融普遍细化为消费者金融、家庭金融、个人理财与消费信贷（许超，2017）。其中消费信贷对于家庭金融或消费金融至关重要，消费信贷会很大程度影响家庭的跨期消费能力，进而从规模和结构方面拉动家庭绿色消费需求。家庭房贷水平、家庭短期消费贷款水平和家庭信用卡透支额度等消费信贷因素影响家庭的流动性约束，从而会对家庭的消费规模和消费结构，即家庭的消费模式产生影响，进而对家庭碳排放也有显著正向影响，从而拉动绿色消费需求，完善市场机制。Hirshleifer（1958）、Juster和Shay（1964）的研究表明，消费者能够从专业化的消费金融公司中获得更多消费的便利，而这些消费所产生的收益，将促进经济的发展。
（二）绿色消费金融利用市场力量改变消费者观念和消费行为
利用市场力量自发调节和激励绿色消费行为的方式会对财政政策形成补充效用，帮助消费者熟悉绿色产品和服务，进而形成绿色消费的观念、养成绿色消费习惯。国内外很多研究表明，相对于理性因素来说，情感因素对行为有更重要的影响（Meneses，2010；Elgaaied，2012；Kanchanapibul等，2014；汪兴东和景奉杰，2012；贺爱忠，2013；王建明和吴龙昌，2015）。情感会激发个体行为动机，影响个体意识，在两难情境下可以驱动行为。Lee（2009）指出消费者绿色责任认知很低，他们通常把保护环境和节约资源的责任归于政府或相关组织。我国可持续发展主要通过财政补贴等“自上而下”的方式来实现，例如新能源汽车补贴等。但为了防止市场对财政补贴的过度依赖，补贴政策会在取得一定成效后逐渐退坡至取消。刘文文和张畅（2020）指出消费金融有助于绿色企业摆脱对短期政策性绿色金融的依赖，消费金融通过对消费者习惯的培养对绿色金融起到促进作用。叶楠（2019）通过多因素模型研究得出结论，绿色认知与绿色情感正向影响绿色消费行为，且绿色情感的影响远高于绿色认知。
（三）绿色消费金融通过消费需求倒逼绿色生产
绿色消费金融可以通过需求牵引的倒逼机制，刺激企业进行绿色生产、实现绿色转型，形成可持续的绿色消费品需求与供给的循环机制。消费在国内生产总值中占比不断上升，居民消费产生的碳排放在一个经济体中占比快速上升。家庭消费作为企业生产活动的最终目的，是引起人类碳排放的重要原因（徐新扩和韩立岩，2019）。因此，家庭减排越来越引起重视。而高耗能企业之所以存在，究其原因是家庭对高能耗产品的需求。如果某个地区消费部门碳排放没有减少，该地区生产部门碳排放的减少必然伴随着其他地区生产部门碳排放的增加（王琴&曲建升，2012）。绿色消费金融则是从需求端出发，对消费绿色产品和服务的消费者，在消费信贷的金额、日期、还款方式等方面给予一定程度的优惠，促进家庭减排。刘文文和张畅（2020）提到消费金融为消费者提供金融服务，从需求方的角度为绿色金融的长期发展奠定了基础。周宏春、史作婷（2022）指出低碳消费不仅涉及消费，也关系绿色低碳生产能否顺利展开和最终实现，这不仅是消费者的责任，也倒逼供给侧结构性改革以满足绿色低碳的结构性需要。
（四）绿色消费金融通过市场化方式激励绿色消费品认证
绿色消费金融也可以通过市场化方式来推动绿色消费品认证体系的构建、激励商家进行绿色消费品认证。对消费者而言，绿色认证是唯一的权威性绿色证明。与普通产品相比，绿色标志产品需要执行更高的环境标准，由此导致了更高的生产成本，厂家会将生产成本通过市场价格转嫁给消费者。消费者只有感知到绿色标志产品的价值增量超过相较于普通产品的溢价时，才可能考虑将绿色标志产品纳入消费范围（靳杰，2022）。从上文可知，绿色信贷会增强家庭跨期消费能力，拉动家庭绿色消费，也会使消费者形成绿色消费的观念和习惯。在绿色消费的能力和意愿都得到提升时，消费者自然会将绿色标志产品纳入考虑范围，从而通过需求端推动绿色标志认证体系的发展。
三、金融支持绿色消费的必要性和可行性
（一）必要性
消费作为人民和民生的最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力。当前国内已在消费金融领域推出了一系列切实的施策方案，为绿色消费的专项研究提供了良好的政策基底。然而，我国绿色消费标准认证建设与实际政策指引有较大脱节，对消费者的自主消费行为进行定位以及将多场景的消费行为和绿色挂钩，成为当下标准建设的两大难点。2022年1月，国家发改委、工信部等七部委联合发布《促进绿色消费实施方案》，在促进消费各领域全周期全链条全体系深度融入绿色理念方面作出详细部署，从总体要求、全面促进重点领域消费绿色转型、强化绿色消费科技和服务支撑、建立健全绿色消费制度保障体系、完善绿色消费激励约束政策、组织实施等方面明确促进绿色消费的具体路径。
以金融支持绿色消费转型发展既能实现绿色金融标准在需求端的落地，也能进一步协助理顺消费金融和绿色消费之间的关系，从而引领消费板块下更多品类的绿色/碳中和标准体系建设。通过锚定绿色消费行为，多方监管机构和金融机构可借助数字化技术，支持碳足迹背景数据库建设，引导社会资金入局绿色消费领域，并通过社会和市场的扩张效应来反哺、增强绿色产业生态环境保护、增加绿色优质产品供给、促进产业增效和产业科技提升等。
（二）可行性——以重庆市绿色消费金融标准为例
以金融为贯穿，依托“绿色消费金融标准”引导，建设以绿色金融为贯通的“绿色消费金融生态体系”，是大力推动绿色消费环节的数字化技术应用，以需求升级牵引和创新供给，撬动供给侧改革、激发消费环节新质生产力技术的开发和应用的关键所在。在中国人民银行重庆市分行的指导下，中央财经大学绿色金融国际研究院联合蚂蚁科技集团有限公司、重庆蚂蚁消费金融有限公司共同研究制定《重庆市金融服务绿色消费指南（试行）》，该指南旨在对金融服务绿色消费的模式、流程及激励约束机制进行引导，从而支持保障金融精准服务绿色消费，有效防范金融风险。
在该标准的研究模式中，结合《重庆市建设绿色金融改革创新试验区总体方案》（银发〔2022〕180号）《关于加快建立健全绿色低碳循环经济体系的实施意见》（渝府发〔2021〕31号）《重庆市建设绿色金融改革创新试验区实施细则》（渝府办发〔2023〕13号）等发展规划要求，着重围绕地方生活场景下“吃穿住用行”五大维度根据场景/产品的可持续行为判定。具体绿色消费金融认定，以3C地方支柱产业为代表根据消费“产品”和“场景”是否符合指南附录中《金融服务绿色消费识别分类表》进行结构化组合判定，分为“红色/黄色/绿色”三类消费行为。值得注意的是，重庆市绿色消费金融生态体系建设在绿色消费环节数据收集、打通、统计等关键技术、金融和碳市场核算、配套机制建设仍存挑战，如何打通数据流、资金流，让消费端的拉力真正成为循环经济产业转型动力有待进一步的发展、补充和完善。
四、推动金融支持绿色消费发展的相关建议
（一）循环经济发展新通路，从绿色消费向绿色制造
消费是拉动经济增长的主要动力，更是通过绿色消费和生活方式全面升级转型，拉动生产领域绿色转型的新动能。截至目前，在“双碳”目标实现的发展要求下，居民的低碳、绿色和环保意识已得到了前所未有的提升，在衣食住行等方面的绿色消费也可观察到一定程度的积极成效。但总体上看，在推进绿色消费行动中仍存在产业链和数据链条堵点，在“十四五”循环经济发展规划中尚存循环经济技术创新投入和研发成果转化率偏低、循环经济发展保障机制效率有待提高、保障机制及绿色金融等支撑体系有待完善、循环发展与绿色发展融合不够等问题和短板。金融作为贯穿生产和生活的动力引擎，是畅通绿色经济大循环的重要一环。因此，建议相关监管部门结合循环经济和消费升级规划，从主流消费品、消费场景环节入手，开展产业链供应链上下游的绿色转型需求紧密对接依托数字经济核心产业支持推进“链长+链主+专精特新”行动组合，以碳账户和绿色消费标签发展由需求端的“绿色消费金融”向回溯源的绿色金融的全体系建设，以重点突破带动整体推进的绿色化转型。绿色消费金融的发展将从终端视角有效推进产品和服务的全生命周期追踪，从消费精品提出制造精品的发展要求。
（二）加大绿色消费金融政策支持力度，完善绿色消费保障机制
以“双碳”目标下主力消费产品和场景为中心，充分利用包含数字金融平台、试点地方商业银行在内的金融机构予以适度的政策倾斜，以多样化应用场景引导消费者对绿色消费的需求。积极探索绿色消费积分/信用管理系统开发、绿色消费生态足迹研究与产品创新等金融机构导向性政策。同时，为保护绿色消费和绿色消费金融市场，营造良好的循环经济建设环境，对不符合绿色消费认定（如误导性市场营销）的产品及服务，应建立配套完善的绿色消费保障机制，并将由相关监管部门根据实际情况对产品/服务提供方决定施行连带责任联合惩戒的可能，包含但不限于将目标企业列入三年绿色信用黑名单、上下游企业均将列入金融机构审慎名单、影响联合授信等。
（三）发挥新业态消费市场活力，加快绿色消费生态体系建设
以绿色消费政策倾斜为支持，发挥全国共享经济、体验经济、创意经济、网红经济、平台经济等各具特点新业态优势，差异化联动电商/直播消费平台、线上线下商户、全产业链供应商实现绿色消费生态体系建设，与金融机构共同完善绿色消费金融数据框架。与此同时，我国可依托具有竞争力的数字经济基础，开展推进绿色消费品标准化建设、绿色产品认证和数据生态体系建设、绿色消费信息平台打造、绿色产品与服务开发支持、绿色消费关联税收优惠等一揽子综合行动，助力碳达峰碳中和标准体系建设、推进产业全面数字化转型。
（四）依托数据共享机制建设，打通绿色消费数字化监管数据链条
围绕《加快建立产品碳足迹管理体系的意见》《碳达峰碳中和标准体系建设指南》《碳排放权交易管理暂行条例》《“十四五”数字经济发展规划的通知》等指导意见和规划，可以通过推进碳账户体系和建立数字化共享机制为开端，实现消费者、标签认证机构、消费平台、金融机构、监管部门等多主体视角下对产品/（服务）场景生态足迹采集、审验、追踪等信息透明度、评价、应用和监督管理的需求，将绿色消费可视化数据标签为重点。参照《关于进一步强化金融支持绿色低碳发展的指导意见》《数字经济促进共同富裕实施方案》，金融作为推动我国“双碳”目标建设的重要支柱，绿色消费金融通过全链条交易环节贯穿监管角色，从绿色消费金融向供应链产业金融行进，带动数字经济“一号工程”下一批产业数字化转型，有效支持绿色消费产品和服务的全生命周期碳排放追踪，实现从低碳角度消费精品提出制造精品的发展要求，并以数字经济、绿色经济赋能产业共进、社会共同富裕。
作者：
包婕 中央财经大学绿色金融国际研究院ESG中心联合主任
邓洁琳 中央财经大学绿色金融国际研究院研究员
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