自21世纪10年代以来，面对财政吃紧的状况以及不断激烈的市场竞争，英国文化部通过改变绩效评价指标的方式引导英国博物馆关注观众消费。其中，不列颠博物馆成功地实现了以“博物馆”为中心的传统运营策略向以“观众”为中心的新型运营策略的转变，增强了博物馆自身的资金获取能力，从而促进博物馆的可持续性发展。在转型过程中，不列颠博物馆不仅聚焦于自身，从线上与线下两个方面优化创新了其文化艺术产品与服务，还加强了与政府、其他文化艺术主体、其他社会力量等主体的互动，形成了以服务观众为中心的文化艺术生态。而目前我国的博物馆也面临着较大的资金压力，特别是非国有博物馆以及财政差额支付的国有博物馆，因此，本文认为不列颠博物馆运营策略转型过程中采取的部分措施对我国博物馆具有较大的借鉴意义。在分析我国社会条件的基础上，本文从加强博物馆自身建设的转变、与其他文化艺术主体形成的产业集群效应以及充分使用数字技术三个角度为我国博物馆的发展提供了相应的建议。
一、不列颠博物馆运营策略转型案例分析
（一）新运营策略转型背景
近年来，不列颠博物馆的资金压力正在不断增加，一方面是由于博物馆数量的不断提升增加了博物馆面临的竞争压力，另一方面由于新冠疫情以及国际经济下滑的影响，政府能够为不列颠博物馆提供的保障性资金也越来越少。
具体而言，英国的博物馆数量正在不断增加，2020年伦敦共有170多家博物馆，而到了2023年这一数量已经增加到了200，另外伦敦还有900多家艺术画廊和100多个剧院。同时，不列颠博物馆（又称大英博物馆）也面临着政府补贴逐渐下降，仅靠政府补贴难以维持博物馆运营的情况。以往不列颠博物馆的运营主要依赖英国文化部给予的财政拨款，财政拨款曾经在不列颠博物馆的资金总额中占到一半的比例，但是到了2018年财政资金占比降低为12%，该年度，不列颠博物馆总收入1.049亿英镑，其中政府津贴1310万，而博物馆总支出却为0.962亿，仅靠政府津贴难以维持博物馆的日常运营。
因此，为了提高自身的资金获取能力，不列颠博物馆在英国文化部的引导下正在进行运营策略的转型。英国文化部通过出台管理协议的方式，对博物馆绩效考核指标进行了改革，将博物馆观众总数纳入绩效考核指标体系，以引导博物馆实现以“博物馆”为中心的传统运营策略向以“观众”为中心的新型运营策略的转变。
这一举措，一方面可以引导包括不列颠博物馆在内的英国博物馆通过提供更好的产品与服务引导观众进行消费，加强了博物馆自身的资金获取能力，促进了博物馆的可持续性发展。另一方面，运营策略重点的转换也让使得不列颠博物馆成功地产生了更多的高质量项目，吸引了更多的消费者在博物馆进行消费。从而在帮助博物馆获得更加充裕的资金的同时也更好地丰富了社会公众的文化艺术生活，实现了博物馆和观众的双赢。
（二）不列颠博物馆运营策略分析
在运营策略变化之前，不列颠博物馆将其工作重点定位为文物保护以及研究，设有文物修复和文物研究部门，其主要收入来源包括政府拨款、门票销售以及依赖个人捐款、机构捐款，仅为观众提供较为基础的讲解服务。而博物馆运营策略重点的转移，使得不列颠博物馆不仅更加聚焦于博物馆自身的服务水平的提升，同时关注到了博物馆所处文化艺术生态中的其他潜在合作者。具体而言，不列颠博物馆一方面着力于提高自身的服务水平、促进观众进行消费，另一方面其也与生态中的其他主体进行合作从而为博物馆吸引更多的流量。不列颠博物馆的具体改革措施如图1所示。
图1 不列颠博物馆运营策略转变的具体措施
着眼于自身服务质量的提升，不列颠博物馆从线上线下两方面入手，在构建线上数字游览平台的同时，在线下对博物馆导览方式、游览项目等内容进行了创新，成功地丰富了观众的博物馆游览体验并促进了观众在博物馆的消费。
在线上活动方面，不列颠博物馆通过运用数字技术构建线上展示平台，从而最大限度服务了潜在的观展人群，同时也突破了信息传递的单向性，实现与观众的双向交互。同时，不列颠博物馆还通过与谷歌地图合作推出街景游览策略、发展展厅全线多语言语音导览服务等方式提高线上客户的观览感受，其线上展示内容具有设计精良、内容丰富、参观便捷、交互性强等特点，帮助不列颠博物馆突破时间和空间的限制为更多观众提供了较好的游览体验，从而收获了一批长期的支持者。
在线下活动方面，不列颠博物馆积极调动志愿者资源并与商业化旅游团体合作，为线下观众提供多元化的导览、讲解服务，极大地提升了观众的参观体验、延长了观展时间。为了进一步释放消费者的消费力，不列颠博物馆还延长博物馆的开放时间，创新性地为观众提供的夜间游览服务，并配套有观赏夜景以及品尝红酒等可选择的附加活动，为愿意付费享受更高质量博物馆体验的人群提供了消费机会。另外，不列颠博物馆还积极拓展了包括讲座、辩论、演出、会议、培训课程和手工作坊等形式在内的研学服务，更加加深了观众对于馆藏文物的了解，并通过收取场地租赁和培训费用的方式，实现项目活动的可持续发展。
除了提高自身服务水平外，不列颠博物馆也在积极推动与文化企业等社会力量以及其他博物馆、美术馆等公共文化供给主体的合作，通过创新文创产品、扩展海外市场、构建产业集群等方式，为不列颠博物馆带来了诸多关注。在发展文创活动方面，不列颠博物馆与花旗银行、迪奥等品牌合作，打造了主题化的系列文创产品，获得了许多消费者的喜爱，同时运用电商销售平台积极拓展海外市场的销售渠道，不但给博物馆带来了直接的经济收益，还将文创产品化身为馆藏文物的缩影，持续发挥博物馆的教育功能。而在伦敦文化产业集群的构建过程中，不列颠博物馆则与国家美术馆、国家肖像馆等大型博物馆以及伦敦大学学院考古学研究所、伦敦大学亚非学院等知名学校联合，带动区域观众流量的发展，提高整个区域文化产业的竞争力，在此过程中不列颠博物馆也相应地收获了更多的观众流量。
（三）新运营策略下博物馆所处生态分析
在新运营策略的改革过程中，不列颠博物馆形成了以观众为中心，涉及博物馆、政府、志愿者、其他文化艺术主体以及其他社会力量的文化艺术生态体系，具体见图2。新运营策略下的博物馆在资金来源、发展目标、关注重点等方面均与传统博物馆有所不同。具体而言，传统的博物馆在经营过程中政府往往作为资金的主要提供者，博物馆重点关注自身的发展，而将博物馆的运营策略从以“文物”为中心转向以“观众”为中心，本质上就是要重视观众参观博物馆的体验与感受，尽力服务好观众，在满足观众的精神文化需求的同时促进观众消费，以缓解博物馆的资金压力。
图2 新运营策略下的文化艺术生态
就博物馆自身而言，在新运营策略下，其首要目的是拓展观众群体，并重点将观众转化为消费者，从而获取发展资金。在这一发展目标的驱动下，博物馆需要以观众的需求为导向，积极丰富拓展线上和线下的服务内容、创新服务的表现形式，为观众提供更加贴心、新颖的服务，以提高参观观众的数量。同时，博物馆还需要为观众提供包括导览服务、文创产品、学习讲座等在内的，多层次、多方面的研学体验活动，以满足不同人群的消费需求，让观众心甘情愿地为文化消费，从而延续博物馆自身的高质量发展。
就社会力量而言，其与博物馆的合作不仅极大地支持了博物馆的发展，同时也提升的文化艺术素质。不列颠博物馆的运营策略为社会力量提供了参与博物馆发展建设的新路径，即社会力量支持、参与博物馆运营的方式不仅包括传统的投资和捐赠这类单向的资金转移措施，还可以通过与博物馆进行品牌合作以及参与博物馆志愿者服务的方式支持博物馆的发展。通过进行品牌合作，社会力量可以将博物馆的观众流量转化为本品牌的消费，扩大品牌的知名度，加深品牌的文化底蕴，实现博物馆与社会资本的双赢。而志愿者们通过参与志愿服务，不仅可以为游览的观众提供个性化的服务，也让志愿者也能有时间去充分了解博物馆内文化艺术藏品，也成为不列颠博物馆的观众，在志愿服务中感受文物的魅力。
就政府而言，其不再作为博物馆发展的主要资金来源，而是作为“有形的手”引导博物馆的发展。在不列颠博物馆的新运营策略下，观众消费已经替代政府补贴成为博物馆的主要资金来源，政府则主要起到引导博物馆发展的作用，只需要根据博物馆的运行情况给予少部分的资金支持。因此，这一策略可以十分有效地减轻政府的资金压力，同时也激发了博物馆的创新创造动力，增强了其可持续发展能力，有助于让文化艺术领域活起来。
就其他文化艺术主体而言，其与不列颠博物馆都希望获取更多的观众流量，在产业集群的合作中彼此竞争。对于博物馆而言，包括美术馆、图书馆等在内的其他文化艺术主体既是其替代品也是其互补品，这些文化艺术主体所提供的产品服务虽然与博物馆同属文化艺术领域但是侧重点各有不同，相互之间同时存在着竞争和合作的关系。而不列颠博物馆在参与产业集群的同时采用差异化的战略，通过创新产品与服务的种类，为观众提供独特的体验，从而更好地利用文化产业集群所带来的集聚效应，为自身引流。
最后，对于观众而言，其是生态中其他各个主体所吸引和服务的对象，在整个慈善生态体系中处于核心的地位。在新运营策略下，博物馆、志愿者、博物馆所合作的各类社会资本以及其他文化艺术主体都希望吸引到更多的观众，这无疑可以有效地提升文化艺术慈善产品与服务的质量，丰富文化艺术产品与服务的种类，从而促进形成浓厚的公共文化服务氛围，实现博物馆建设的初心与使命。
二、新运营策略的国内推广潜力分析
目前我国对于高质量的文化艺术产品与服务具有较大的需求并且具有相应的政策条件、资助环境以及技术基础，可以将不列颠博物馆的一系列运营策略转型措施进行改良、借鉴、运用，以激发我国文化艺术领域的消费能力，促进我国博物馆的高质量发展。
（一）社会共同需求
我国社会公众对于文化艺术产品的需求是推动博物馆运营策略转变的基础。只有博物馆运营真正做到以观众为中心，站在观众的角度考虑博物馆的建设，才能产出符合社会公众需求的文化艺术产品与服务，从而有效推动我国精神文明建设。
仓廪实而知礼节，在实现第一个百年奋斗目标后，我国人民的精神需求层次也在持续上升，因此需要不断完善我国的公共文化服务体系，让优质的文化服务融入群众生活。具体而言，社会公众对于文化艺术产品与服务的需求源于以下几个方面。首先，收入水平的增长以及社会财富的积累提高了社会公众在文化艺术领域的消费能力。其次，教育水平和美育水平的提高增强了社会公众对于文化艺术的鉴赏能力以及认可度，越来越多的社会公众愿意为了艺术品所承载的文化意蕴而买单。而博物馆作为中华传统文化的载体，具有丰厚的历史与文化底蕴，可以充分有效地为社会公众提供所需的文化艺术知识。因此，博物馆需要坚持为人民服务、为社会主义服务的方向的原则，产出服务社会公众需求的文化艺术产品与服务，从而丰富人民群众精神文化生活。
综上所述，我国社会群众对于文化艺术产品与服务存在的巨大的需求，而博物馆则需要承担起公共文化建设的职能，以社会公众为中心，产出社会公众所需要的产品服务。
（二）经济发展要求
尽管博物馆作为从事公益服务类的事业单位，各级财政给予了一定的基础经费，然而一方面，固化的财政补贴并不足以支持各类博物馆灵活地进行个性化的探索与发展，另一方面，不断下行的经济发展状况导致本就不足的财政补贴更难以支撑博物馆的运营支出。
因此，为了自身的延续与发展，博物馆需要通过项目运营更好地获取稳定、可持续的资金流。博物馆有必要转变自身的运营策略，增强博物馆自身的创收能力，而场地租赁、收费展览、顾问服务、文创销售、出版、餐饮、培训及捐赠等资金获取方式均与博物馆到访人数直接相关。所以，博物馆需要吸引更多流量，从而进一步增强博物馆文化艺术产品与服务的供给能力，实现可持续性发展。同时，企业还需要更多地与其他社会资本进行合作，创新文化的表现形式，真正形成公众所喜爱的文化艺术产品，让人们心甘情愿地为文化消费。
综上所述，为了提高自身的资金获取能力，博物馆有必要通过转变运营策略的转变，积极探索、创新文化艺术产品与服务，从而更好地服务观众，促进观众消费。
（三）数字技术基础
我国数字技术的发展已经足以支撑我国博物馆向数字化、智能化的转变，而数字技术的应用也将帮助博物馆与更多的观众建立联系，进一步实现向以观众为中心的运营策略的转变。目前，我国包括5G、物联网、人工智能等前沿技术在内的数字技术条件正在不断成熟。因此，博物馆也可以将数字化技术运用当博物馆建设与运营当中。数字技术的运用可以同时提高参观人员数量以及观众参观质量。首先，数字技术的发展打破了传统博物馆参观时间和空间的限制，让社会公众可以随时随地了解馆内文物。同时有效降低了文化艺术消费对于收入水平和教育程度等的要求，可以有效地扩展文化艺术消费的受众范围。其次，数字技术拓展了文化艺术产品与服务的表现形式，以新颖的呈现方式让社会公众实现沉浸式体验，提升了博物馆的吸引力，有助于文化艺术的传播。
综上所述，数字技术的成熟对博物馆搭建线上平台以及优化线下展示空间均有着重要的意义，其在可以增加博物馆的观览人数的同时提升博物馆的产品与服务质量水平，从而帮助博物馆更好地服务于观众。
三、新运营策略国内借鉴启示与意义
在不列颠博物馆的案例中，不列颠博物馆自身以及其所处的文化艺术生态中的其他文化艺术主体、其他社会力量以及政府等主体都对不列颠博物馆实现以观众为中心的运营策略的转变起到了不同的作用。因此，在分析了以观众为中心的新运营策略在我国的可行性后，接下来，本文将从政府的引导作用、与其他文化艺术主体形成的产业集群效应以及博物馆自身建设的转变三个方面展开分析，为我国促进博物馆实现运营策略的转变提供一定的建议。
（一）博物馆建设需以观众需求为核心，优化调整文化艺术产品种类
案例中，不列颠博物馆从线上和线下两方面入手优化调整了文化艺术产品与服务的内容，通过创新游览策略以及提供多元化的研学内容等方式，提高了博物馆服务观众的能力与水平。而目前我国博物馆所提供的产品与服务仍然较为单一，展品种类和活动形式相对有限，缺乏创新和多样性，展示方式仍主要依赖于静态的展览和解说，难以满足社会公众多元化的需求。
因此，结合不列颠博物馆的运营具体运营策略，我国博物馆可以尝试开展以下活动以增强博物馆自身的可持续发展能力。首先，在产品与服务种类方面，博物馆可以针对不同年龄、不同类型的观众提供针对性的服务，例如不列颠博物馆为希望在博物馆学习更多文物知识的游客提供了研学服务、为希望获得更好的游览体验的游客提供夜游服务、为以文物参观为主的游客提供了多元化的导览服务等等。另外，不列颠博物馆还通过开展文创活动，为观众提供蕴含着丰富文化内涵的文化创意产品，更好地满足了观众对于文化艺术产品的需求。丰富的产品服务种类不仅可以提高用户在博物馆的参观感受，还可以促进有需求的观众在博物馆进行消费，扩充博物馆的资金来源。
（二）通过打造文化产业集群，使得博物馆在合作与竞争中吸引观众流量
案例中，不列颠博物馆通过与周围的美术馆、艺术馆以及各个知名高校的合作，在伦敦打造出了一个文化产业集群，吸引了较多的观众前去参观，并通过丰富游览项目、创新游览策略等方式形成了差异化的优势，从而使得不列颠博物馆吸引到了较多的观众。
而目前我国的博物馆提供的产品与服务同质化程度较高，尤其是同一地区的不同博物馆在文物收藏、展览内容、展览设计、展览形式、展出情况、宣传推广等方面正在逐渐趋同，这会极大地削弱观众的兴趣与游览积极性，不利于博物馆的可持续性运营。
因此，结合不列颠博物馆的运营具体运营策略，我国可以借鉴伦敦文化艺术产业集群的构建方法，在合作中寻找自身的差异化特点。一方面，博物馆应当加强与其他文化艺术产品供给主体进行联动，例如与其他主体开展联合策展、交换文物展示等活动，打造区域性的文化艺术供给体系，从而吸引更多消费者流量。另一方面，为了满足不同主体对于文化艺术产品与服务的不同需求，博物馆需要发掘自身特色，将不同的地域文化、特色的历史传统融入博物馆产品与服务的设计过程中，例如通过光影效果将展览背景与文物所处历史相融合、讲述文物背后的独特历史故事等方式形成分层次、分种类的博物馆文化艺术产品与服务体系，全方位满足人民群众精神文化需求。同时，特色化的产品与服务还有助于博物馆形成品牌效应，可以更好地为博物馆吸引观众进行参观，也更容易与其他社会资本达成合作。
（三）运用数字技术，丰富文化艺术产品的表现形式和供给方式
案例中，不列颠博物馆运用数字技术将博物馆的产品进行了升级，不列颠博物馆通过建立线上游览平台，从而提高博物馆的知名度，扩大观众的消费渠道，同时通过将数字化技术融入线下场馆的建设，提高观众的线下观览体验，收获了观众的认可。
而尽管我国目前已经有部分博物馆提供了部分数字化文化艺术产品与服务，例如，南京博物院推出了“云上博物”体验项目、三星堆博物馆的VR游览项目等。但是一方面，提供此类产品博物馆的数量较少、占比较小，另一方面，支持完全线上参观的文物种类往往较少大部分的数字化展览仍需要以线下游览为基础，极大地限制了博物馆的品牌的传播。
因此，我国博物馆需要进一步借助信息化的力量，扩大文化遗产途径。具体而言，结合不列颠博物馆的运营具体运营策略，我国博物馆可以从以下几个方面对博物馆进行信息化建设。首先，博物馆可以尝试建立完善的线上游览平台，通过数字技术将博物馆内的文物和展览进行全面的3D建模和虚拟重建，使得观众可以在线上进行全方位的参观和互动，获得与线下参观相同的沉浸式体验。其次，我国博物馆还可以继续拓展数字化展览的广度和深度，在基本的线上游览外，开展数字化教育、数字化艺术、数字化考古等多种形式的数字化文化活动，丰富观众的文化体验，拓宽博物馆的品牌传播渠道。最后，博物馆还可以运用线上平台加强与观众的互动和沟通，通过社交媒体、线上论坛等多种渠道与观众进行互动，听取观众的反馈和建议，不断优化数字化产品和服务，提高观众的满意度和忠诚度。
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作者：穆星辰 中央财经大学绿色金融国际研究院科研助理
指导老师：
田 婧 中央财经大学绿色金融国际研究院艺术品金融与慈善财经研究中心主任
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新媒体编辑：魏佳欣
